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Kristin Reinbach

Expertin & Unternehmensberaterin für Marktorientierung & Performance bei krysalis consult
Unterstützt Führungskräfte & Teams in komplexen Organisationen von DAX bis Mittelstand dabei, ihre Ziele zu erreichen. Mehr als 15 Jahre Erfahrung in Vermarktungs- und Performance-Themen. "unkonventionell, kreativ & analytisch stark, wertschätzend, effektiv"
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Unternehmensvision mit Kraft: Beispiel IKEA (inkl. Leitfaden zum Einstieg)

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Ein gutes Beispiel für eine Unternehmensvision zu finden … gar nicht so einfach, denn viele Unternehmen behalten es auch gern intern für sich (wofür es gute Gründe geben kann) – oder es sind eben keine guten Beispiele. Heute habe ich für Sie ein richtig gutes Beispiel einer Unternehmensvision, die gleichzeitig als Mission Statement genutzt wird.

Beim Frühstückskaffee lief es mir über den Weg:

Das Mission Statement von IKEA.

In meinem alten Katalog war es abgedruckt und was dabei alles richtig gemacht wurde und warum und wie Sie das für Ihr Unternehmen übertragen können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Anmerkung bzgl. “Mission Statement”, “Vision / Unternehmensvision” und “Leitbild”

Die Begriffe “Mission Statement”, “Vision / Unternehmensvision” und “Leitbild” werden in der Praxis meist synonym verwendet. Die Begriffe KÖNNEN sich unterscheiden (v.a. nach der Art der Anwendung – Mission Statement eher nach außen hin, Vision / Leitbild nach innen), müssen es aber nicht.

Wenn es clever und gut gemacht ist – wie hier im Beispiel von IKEA, dann geht es bei allen dreien um

  • eine mindestens verbal ausformulierte Darstellung,
  • welche Ziele d.h. Mission ein Unternehmen verfolgt.

Je kongruenter, also in sich stimmiger, Außendarstellung und Innensicht dabei sind, umso mehr entspricht das innere Leitbild der äußeren Darstellung in Form des Mission Statements.

Hier werden daher also “Mission Statement”, “Vision” und “Leitbild” als gleichwertig behandelt. Und auf einer Mission zu sein… das hat auch etwas mehr Power als nur eine Vision zu haben, oder?


Das Mission Statement von Ikea – so sieht es aus:

“Ein besserer Alltag für die vielen Menschen.

Das ist die Seele von IKEA: Viel mehr als irgendein Schild, das im Büro hängt. Es ist das, wofür unser Herz schlägt. Und es ist das, was uns antreibt – bei allem was wir tun.

Jedes einzelne Möbelstück, das wir entwerfen, muss sich daran messen lassen: Macht es den Alltag besser? Wird es damit einfacher, Gäste zu bewirten? Sorgt es dafür, dass das Abendessen schneller auf dem Tisch steht? Wenn ein Möbelstück das nicht kann, wenn es nicht im Alltag besteht, dann wirst Du es bei IKEA nicht finden.

Ganz gleich, wie toll ein Design auch sein mag – für uns ist es nutzlos, wenn es sich die Menschen nicht leisten können. Darum arbeiten wir so hart daran, unsere Preise immer weiter zu senken. Wir wollen, dass so viele Menschen wie möglich eine qualitativ hochwertige Matratze, das richtige Bücherregal oder auch nur die perfekte Vase zu Hause haben können – und immer noch Geld übrig haben für alles andere, was das Leben ausmacht. Denn wer den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen will, muss zunächst eins verstehen: Es gibt im Leben mehr als Möbel.”


Was ich Ihnen an diesem Beispiel wunderbar zeigen kann, sind die

Die 7 Bausteine einer Unternehmensvision mit Kraft:

1. Klarer Slogan

“Ein besserer Alltag für die Menschen.” Kurz knackig, klar, lässt gleichzeitig genug Raum für meine eigene Vorstellungskraft, was “besser” und “Alltag” so bedeuten.

2. Emotion und Power

U.a. heißt es hier “Es ist das wofür unser Herz schägt.”

Mission Statements gehen, wie der Name sagt, darum klar zu sagen:

  • Was ist meine Mission?
  • Wofür brenne ich?
  • Wovon will und kann ich den Rest der Welt überzeugen?
  • Warum mach’ ich das hier überhaupt?
Ein Mission Statement braucht die Power echter, menschlicher Leidenschaft.

3. Eingebaute Prüffragen für den Alltag

Im nächsten Schritt werden Bezugspunkte “bei jedem Möbelstück, das wir entwerfen” festgelegt (d.h. WIR ENTWERFEN, wir kaufen nicht ein, wir entwerfen selbst).

Für diesen Bezugspunkt “Möbelstücke” folgen direkt Prüffragen, die helfen, den Anspruch besser zu verstehen:

  • “Macht es den Alltag besser?”
  • “Wird es einfacher….”

Ich kann förmlich den Designer vor mir sehen, der einen Stapel Entwürfe vor sich hat und sie im Hinblick auf diese Prüffragen aussortiert.

Wichtig: Die eingebauten Prüffragen beziehen sich auf Nutzen-Dimensionen aus Kundensicht!

4. Klare Grenzen ziehen

Direkt nach den Prüffragen folgen zwei klare Ansagen, was IKEA NICHT tut – zum einen Möbelstücke verkaufen, die diesen Prüffragen nicht standhalten. Und zum anderen, KEINE Produkte für eine kleine Elite, KEINE Hochpreisstrategie.

In einer größeren Organisation zu wissen, was man nicht tut, ist wie eine Art Geheimrezept für

  • geringere Komplexität,
  • mehr Fokus,
  • mehr Verantwortungsübernahme durch jeden Einzelnen.

5. Ansprüche mit Kundensicht

Zusammenfassend als Reminder folgen all diese Grenzen, all diese Prüffragen, all diese Ansprüche an Preislevels.

6. Konkrete Bilder liefern

Im nächsten Abschnitt liefert uns das Mission Statement Stoff für eine möglichst lebensnahe Vorstellung vom Zielbild. “So viele Menschen wie möglich”, “eine qualitativ hochwertige Matratze”, “perfektes Bücherregal” und so weiter knüpfen für jeden an einer greifbaren Vorstellung an.

7. Einordnung in die Realität

Besonders klug und sympathisch finde ich den Abschluss-Absatz, in dem das Tun und Lassen IKEAs und sein wenn auch wertvoller Beitrag zum Leben der Menschen im großen Bild wieder eingeordnet wird:

“Es gibt im Leben mehr als Möbel.”
heißt es da.

Wie erfrischend, oder?

Das sagt mir als Kunde: Da hat man mich verstanden, keiner erwartet, dass ich vor Liebe und Leidenschaft und Verzückung im IKEA darniederknie. Dieser kleine aber effektive Kunstgriff sorgt sowohl in der internen als auch externen Realität für sinnvolle Relationen und Glaubwürdigkeit.

Bonus-Punkt:

Perfekt balanciert zwischen Hier & Jetzt und der Zukunft.

So unauffällig ist es gemacht, dass man es fast übersehen könnte: Der Text der Unternehmensvision erzählt uns viel über das “Hier & jetzt” und gleichzeitig macht er Räume für die Zukunft auf. Das geht natürlich bei weitem nicht in jeder Situation – doch wenn es der Realität entspricht, hat es großen Charme: Wir nehmen damit den Druck und die Virtualität einer ZU großen Vision, die viel zu weit weg scheint, raus und betonen die vielen kleinen Schritte, die man Tag für Tag geht, um einen bestimmten Zustand zu erreichen.

Insgesamt lässt es sich leicht erkennen:

Warum eine gut formulierte Unternehmensvision so nützlich ist

  • wir könnten daraus unkompliziert die komplette Unternehmensplanung ableiten,
  • die Prioritäten im Geschäftsmodell sind klar,
  • unsere Kunden wissen, was sie erwarten können,
  • unsere Mitarbeiter können selbständig herleiten, wie und was sie dazu beitragen können (und was unwichtig ist)
Kurz und gut:
Mit einer so kraftvollen Unternehmensvision wissen alle über alles Wesentliche Bescheid. Klick um zu Tweeten

Ist es aufwändig, ein neues Leitbild zu erstellen?

Am Ende, wenn es fertig ist, ist es ‘nur’ eine Seite Text – evtl. ergänzt von einem passenden Bild (was auch eine weitere Verstärkung des Inhalts bringt).

Lassen Sie sich davon nicht täuschen: In dieser A4-Seite liegt die Essenz eines multimillionen-internationalen Unternehmens. In diesem Spagat zwischen dem riesigen Gebilde IKEA und dieser überschaubaren klaren Seite liegt die große Kunst.

Eckpfeiler, um den Aufwand beim Unternehmensvision entwickeln abzuschätzen:

2 Punkte machen die Entwicklung einer Leitbildentwicklung mehr oder weniger aufwändig

1. Je weniger oder mehr Menschen das Ganze mittragen & mit entwickeln sollen:

Eine gute Unternehmensvision muss nicht unbedingt von der ganzen Belegschaft mitentwickelt werden. Überhaupt nicht. Faktisch birgt das sogar die Gefahr eine großen Verwässerung, damit zuviel Neutralität, zu hohe Austauschbarkeit, zu wenig Kante, zu wenig Power. Sich im Führungsteam von Mitarbeitern unterschiedlicher Perspektiven dabei helfen zu lassen, das kann hilfreich sein. Wenn das Mission Statement “von oben” dann später in der Breite ‘probe’-erklärt wird, ist das ein zweiter, wesentlicher Schritt, die Formulierung darauf zu testen, wie sie von anderen verstanden und interpretiert wird.

2. Je weniger oder mehr Inhalt noch / wieder unklar ist:

Das ist dann der Fall,

  • wenn das Unternehmen noch nicht lange oder gar nicht existiert (Start-Up, Gründung)
  • ODER wenn das Unternehmen sich sehr zerfasert hat (ggfs. sollten diese Bereiche wie eigenständige Entitäten behandelt werden, damit die Mission wirklich Orientierung geben kann) –
  • oder ein großer Umbruch ansteht (auch von außen erzwungen).

Ein wenig hängt es außerdem von der Art der Aufbereitung ab (rein als Text? Auch visualisiert? Illustriert? Verschiedene Versionen / Sprachen?) – entscheidender sind allerdings die beiden oben genannten Punkte.

Zu Ihrer Orientierung  hier ein paar Erfahrungswerte:

Eine Leitbildentwicklung im kleinen Kreis mit einer halbwegs klaren Situation kann gut vorbereitet durchaus schon an einem Workshop-Tag entwickelt oder aufgefrischt werden – eine grundlegendere Vorgehensweise braucht meist 2-5 Workshop-Tage.


Business Plan oder Unternehmensvision zuerst: Henne oder Ei?

Wo packen wir zuerst an? Beim Business Model oder beim Mission Statement? Im Praxis-Handbuch “Erfolgsfaktor Innovation Leadership” wird die Entwicklung einer klaren Absicht, eines klaren Zielbilds als erster Schritt empfohlen. In dieser Absicht liegt die Kraft unserer Motivation, die Quelle unseres Problemlösevermögens, unser Reason Why. Unsere Vorstellungskraft kann uns mit einer guten klaren Absicht viel leichter helfen, einen Weg dort hin zu finden.

Unternehmensvision entwickeln: So  läuft es gesichert schief

So großartig ein gutes Leitbild ist… ein Mission Statement / Unternehmensvision zu erarbeiten kann man sich übrigens sparen, wenn man folgendes nicht wagt:

  • klare Ansagen (stattdessen versuppt es in schwammige Standard-Formulierungen)
  • direkter Kunden-/Marktbezug
  • Abgrenzung (was machen wir NICHT?)
  • Bilder
  • Bezug auf das Große Ganze
  • Einordnung in die reale Welt
  • Abgleich mit Verständnis durch die Verwender des Statements (jeder interpretiert ja Worte anders)

Damit dürfte auch klar werden:

Nein, es ist keine gute Idee, dafür ‘mal bei der Agentur anzurufen’.

Diese Aufgabe ist so eng mit der Seele des Unternehmens verknüpft und muss daher aus dem Denken, Handeln, der ‘normalen’ Sprache dort heraus entstehen. Dieses Stück Papier ist nicht dafür da, verbale Brillanz zu feiern, sondern verstanden zu werden und zum Handeln zu inspirieren.

Daher entsteht die wirksamste Unternehmensvision aus der Business- und nicht der Texter-Kompetenz heraus.


Erste Schritte zu einer inspirierenden Unternehmensvision

1. Warum nicht das IKEA-Statement als Basis nehmen – und für Ihre Zwecke abgleichen und umformulieren? Meistens ist es viel einfacher mit einer Grundlage wie dieser als mit einem weißen Stück Papier zu starten.

2. Folgende Coaching-Fragen können hilfreich sein:

  • Wofür stehen Sie jeden Morgen auf?
  • Was trägt dieses Unternehmen zur Welt bei?
  • Welche Kunden machen wir wie glücklich?

3. Drucken Sie sich diesen Leitfaden aus und gehen Sie die Punkte, die IKEA richtig macht, bezüglich Ihrer Unternehmensvision Punkt für Punkt durch – entweder alleine oder im kleinen Kreis.

4. Schließen sich mit uns kurz (mailen Sie mir gern direkt) und wir überlegen gemeinsam, wie Sie und ihr Team bei der Entwicklung einer Unternehmensvision unterstützt werden könnten.

Jede Situation, jedes Ziel, jeder Weg ist anders: Deswegen wird Ihrer Aufgabenstellung keine Standardschablone übergestülpt, sondern ein dafür paßgenaues Vorgehen empfohlen.

Wie ist das bei Ihnen bisher bzgl. Mission Statements / Unternehmensvision & Co.:

  • Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit der Erarbeitung einer Unternehmensvision gemacht?
  • Was ist Ihrer Ansicht nach wichtig, damit die Erstellung und v.a. Nutzung funktioniert?
  • Was würden Sie anderen empfehlen, besser zu lassen? 😉
  • Welche Fragen interessieren in diesem Themenbereich?

Teilen Sie jetzt gleich hier unten Ihre Erkenntnisse, Fragen und Anregungen zum Thema ‘Unternehmensvision‘ als Kommentar und machen Sie anderen das Erreichen ihrer Ziele damit auch leichter.

Bildquelle: Der fabelhafte Elch ist von Andreas Wierer / Pixabay – danke!]

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1 Kommentar zu "Unternehmensvision mit Kraft: Beispiel IKEA (inkl. Leitfaden zum Einstieg)"

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isabel.korch@schulengel.de'
Gast
Liebe Kristin, ich durchforste nun seit längerem das Netz nach guten Anleitungen, um für uns ein Leitbild zu erstellen. Wie Sie schon selber feststellen, sind diese Infos sehr unterschiedlich, auch was die Definition der Begriffe anbelangt. Ihre Schritte sind sehr gut nachvollziehbar. Die Idee, ein fertiges GUTES Leidtbild zu nehmen und dieses zunächst umzuformulieren auf sein eigenes Unternehmen, hatte ich bereits gemacht und nun auch den Text zu IKEA genutzt. Es ist äußerst hilfreich und ich kann es nur weiterempfehlen. Vorausgesetzt man kennt sein Unternehmen und damit auch wichtige Werte schon sehr gut, ist es eine tolle Möglichkeit. Meinen Kollegen… Mehr lesen >>
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